Bajo el título “Retos y desafíos de la nueva sociedad del comportamiento” se realizó el Congreso de Economía de la Conducta (EC) en Madrid los días 20 y 21 del pasado mes de octubre. Dos eran los objetivos. En primer lugar, hacer visibles las investigaciones en el ámbito público, comercial, financiero, universitario o social. En segundo lugar, la aplicación del conocimiento en EC para resolver los diferentes retos, escenarios y problemas que se plantean en la vida de los seres humanos.
Para contextualizar el evento se recuerda la definición de EC: “ciencia social que se dedica a analizar el comportamiento de los seres humanos para explicar los fenómenos económicos añadiendo herramientas adicionales de la teoría tradicional”. Continuamos con su uso: “comprender las fuerzas ocultas que determinan nuestras decisiones, en muchos contextos distintos, y encontrar soluciones a problemas comunes que afectan a nuestra vida personal, profesional y pública” (Dan Ariely).
Existen unos postulados que se han demostrado de forma empírica:
1.- Los demás importan.
2.- Los hábitos son importantes para decidir el comportamiento.
3.- Estamos motivados para “hacer lo correcto” (y para “decir lo correcto”).
4.- Los individuos somos aversos al riesgo.
5.- Las expectativas afectan a nuestra conducta.
6.- Somos malos haciendo cálculos, sobre toda cuando los hacemos rápidamente y en cuantías reducidas. No solo eso: incluso los cálculos relacionados con nuestro comportamiento futuro suelen ser equivocados.
7.- Necesitamos sentirnos involucrados y creer que nuestra actuación produce efecto para admitir cambios de comportamiento.
Podemos comprobar su validez mediante el procedimiento de reducción al absurdo, que consiste en hacer la pregunta inversa para comprobar cómo una respuesta negativa conduce a la positiva en sentido contrario:
1.- Es cierto que nadie te importa.
2.- Los hábitos no afectan a nuestro comportamiento.
3.- Siempre hago y digo lo que no es correcto o lo que no se lleva.
4.- Me encanta el riesgo (hay excepciones, sí).
5.- Lo que espero del futuro no afecta para nada a mi comportamiento presente.
6.- Soy muy bueno en estadística (aquí hay más excepciones). Más aún; me organizo tan bien que sé lo que voy a hacer con gran exactitud durante el próximo año.
7.- Cambio mis actos y mis pensamientos adaptándome con facilidad a los nuevos tiempos.
La mayor parte de las personas contestan NO a todas las preguntas, aunque en la cuarta cuestión, tal y como ha quedado reseñado, pueden existir dudas. En todo caso y suprimiendo quienes tengan problemas con el juego, no nos gusta admitir riesgos.
Bien, ahora llega el punto más asombroso de esta presentación. Steve Jobs decía que “una persona no sabe que desea un producto hasta que se lo ofrecemos”; de la misma forma, se puede afirmar que “una persona no sabe que está completamente influida por la EC hasta que la conoce”. En otras palabras; los políticos y las empresas están aplicando un día sí y otro también técnicas asociadas a la EC sin que lo sepamos. Y quien no lo haga va a pasar de no tener una ventaja competitiva a quedarse completamente fuera de su mercado. Es más, existen libros y manuales con ideas de EC que se aplican no sólo para contratar personas (tal y como hemos visto en el Congreso) sino también incluso para ligar.
La facilidad explica la mayor parte de las actividades (en el sentido de uso del tiempo y compra de bienes o servicios) que hacemos y el esfuerzo explica muchas de las cosas que no hacemos. A partir de esta idea tan sencilla, la EC nos proporciona dos instrumentos diferentes para cada caso. Un nudge (empujón) nos facilita una actividad, un sludge (lodo) nos la dificulta. Claro que estos términos no afecta sólo a las compras y las ventas; sirve para las relaciones familiares, en especial de padres a hijos. También sirve para las relaciones laborales, y bien usado nos lleva a crear un mejor ambiente en las empresas u otras instituciones. Este tipo de prácticas hacen que los trabajadores sean más efectivos, si bien el envés es inevitable: se puede usar para crear más presión para lograr objetivos sea como sea, así que cuidado. Las enfermedades mentales que tristemente se han puesto de moda están detrás de una EC mal usada.
Aunque una parte importante de las investigaciones en EC sirven para comparar la efectividad de un nudge o un sludge, aunque existen muchas posibilidades.
¿Por qué no ver una selección?: los ámbitos son incalculables.
1.- Los jueces cambian las penas según la hora del día a la que sea el juicio.
2.- Las conclusiones obtenidas en grupos polarizados son más extremas que las obtenidas individualmente; por eso en las primarias suelen ganar los más radicales.
3.- Pensamos que las personas de otros grupos son más exageradas de lo que realmente son. Es decir, ni todos los votantes de izquierdas están a favor del aborto en cualquier caso, ni todos los votantes de derechas están siempre en contra.
4.- Si estamos bebidos y decidimos volver a casa, es mejor hacerlo en coche. La probabilidad de morir es siete veces menor (tan sorprendente como cierto si bien es necesario leer la letra pequeña; Levitt y Dubner).
5.- Se puede demostrar a la vez que en España los impuestos son los más altos (dividiendo la recaudación total entre las personas que trabajan) de la Unión Europea….y los más bajos (ahora la división es entre la población total).
6.- Una simple lista de comprobación hace que mejore de forma exponencial el desempeño médico en las operaciones quirúgicas.
7.- Si una persona atractiva se disputa unas elecciones con otra menos agraciada, tiene un 75% de probabilidad de ganar independientemente de su programa.
8.- Lo malo, mejor recibirlo de golpe. Lo bueno, mejor recibirlo espaciado. No sólo es dinero: con esta idea, un político debería introducir todas las políticas que no gustan de una vez. En sentido contrario, si va a realizar ayudas a diferentes colectivos, lo mejor es darlas de una en una para hacerse así una propaganda más efectiva.
9.- Las palabras influyen en nuestra percepción de la realidad. No es lo mismo decir “dos coches se estrellaron” que decir “dos coches se golpearon”. Así se suprimió el impuesto de patrimonio en Estados Unidos: se le cambió el nombre. Pasó de ser “impuesto de la muerte”. Así se argumenta que hay pagar al fisco….cuando fallece un ser querido. Vamos, que además de la pena inicial toca pagar el Gobierno. Demasiado, ¿verdad? Los republicanos más pudientes lograros su objetivo.
10.- El 4 de diciembre del año 2009 cambió el mundo. Google se alió con el “sesgo de confirmación” y con la “ceguera ilusoria”, de manera que ese día las búsquedas pasaron a ser personalizadas. Es decir, están basadas en lo que ha hecho cada persona en el pasado.
11.- Cuando se valoran los currículums (CV) de los estudiantes, a los que tienen buenas notas les interesa que esté nublado. A los demás, sol y buen tiempo.
12.- Al revisar CV analizamos primero lo negativo (deseamos tirarlos para no seguir leyéndolo) y al hacer entrevistas de trabajo lo positivo (para contratar a la persona y terminar ya).
Sí: es prioritario saber y conocer la Economía de la Conducta. Incluso en Bachiller Internacional ya se debe leer un libro asociado a la misma: “Economía emocional” (Matteo Motterlini). Así, terminamos por aplicaciones prácticas:
1.- En los países donde la donación de órganos es una opción por defecto, los números se disparan.
2.- Si pedimos dinero con una única cesta con un mensaje como “por el hambre en el mundo” recaudamos mucho menos dinero que si dejamos dos cestas, una con un perro y otra con un gato. Tenemos la polarización integrada en lo más profundo de nosotros. Es así.
3.- En ambientes tranquilos semejantes a una fogata las personas son más sinceras entre sí y se obtienen conclusiones más profundas y efectivas.
4.- Un aforismo educativo repetido de forma reiterada como “levántate 360 días al año y la prosperidad de tu familia verás crecer” ese convierte en un valor personal profundo.
5.- Eliminar palabras en nuestro vocabulario como “ocupado” reducen el estrés de forma significativa.
Para conocer el resto de aplicaciones, hay tres opciones:
1.- Investigar EC.
2.- Aprender EC.
3.- Analizar con profundidad la realidad.
¿Cuál eliges?
Javier Otazu Ojer. Encargado de relaciones con los socios, SOCEC.
